编者按 全媒体时代，舆论生态、媒体格局、传播方式发生深刻变化，新闻舆论工作面临新的挑战。习近平总书记指出，要加强全媒体传播体系建设，塑造主流舆论新格局。2021年5月18日，检察日报社成立融媒体策划工作室（后更名为“追光工作室”），这也是检察日报社媒体融合发展的一步重要探索。今年3月，“追光工作室”创作的《我的答案》，荣获第十六届精神文明建设“五个一工程”奖。本期编辑部特别策划“追光工作室”打造融媒作品那些事，一起来看看她们是如何打造爆款融媒体产品的。
“公平正义就是我理想主义。”人民检察概念曲《我的答案》，是广大检察干警的心声，展现了检察官群体的赤胆忠心与一身正气，新时代检察工作在“你问我答”的交流中一览无余，因此它也被网友称为“主旋律宣传的典范之作”。今年3月，《我的答案》获第十六届精神文明建设“五个一工程”歌曲类“优秀作品奖”表彰，实现了检察系统在此奖项的新突破。
从团队创作角度而言，这也是一次天时地利人和的尝试，多次复盘也无法自信地说能再次复刻创作路径。唯有其中散落的些许想法，或许能在之后的探索中借鉴一二。如何将严肃的政务、法治内容转化为生动鲜活的新媒体表达？如何让宣传内容有用也有趣？对新媒体人来说，最重要的转型是什么？目前的答案是，永远保持学习的状态与饱满的热情，永远选择更难走的路。
思维之变
有术无道，止于术
在新媒体运营的初级阶段，大家都在拼新媒体表现形式，“人无我有”便多了一份脱颖而出的可能性。而随着技术水平的逐步发展，大量媒体技术公司逐鹿江湖，一般性的入门技术不再能让人惊鸿一瞥，多数媒体都能达到相应的技术水平，用户的眼光自然也水涨船高。
有术无道则止于术。初学者不爱听精深道理，进阶者不再看基本技术。关注道与术的融合效果，从“技术控”转向以策划能力为核心的“内容派”，方为上策。
到底何为所谓的“内容派”？许多人以为，类似“一图读懂”之类的策划重点在“图”等表现形式上，其实不然。试想一下，公文式的表达直接搬到设计较好的底色背景上，除了美观度提高之外，到底能否“读懂”？同理，漫画的美感是不可忽略的要素，但读者第一眼看到的是内容与形式的契合度。如果所有的内容都通过画面文字写明，漫画本身就只有辅助设计的作用，不能说出言外之意，那么读者对内容的探索度会大大下降。
如此说来，“一招打天下”在新媒体领域早已过时，视频分镜、漫画脚本、图解文案、消息通讯……这些形式并非“内容派”关注的核心，实则首要考虑让内容形态尽可能地适应不同的表现形式。
融合之力
全方位跨界探索
新媒体发展到大后期，不是一个人的战场，需要进一步应对互联网媒体时代的常态化高速发展要求。
随着媒体融合走向纵深，移动化、智能化、年轻态的融媒体产品增加，为了追求更加浩瀚的“宇宙”，需要重新调整工作节奏，以跨部门、跨单位的团队作战模式去联结目标中的“星星”。
2021年3月26日，检察日报社党委会通过了关于成立融媒体策划工作室（后更名为“追光工作室”）的决定。这是检察日报社媒体融合发展的一步重要探索。在报社党委的大力支持下，工作室成为一个标杆，打破常规工作模式的部门界限，以融媒体项目的策划、落实、推广为主业，以招募报名的方式对不同项目实施项目制管理，贯通报、网、新媒体等多个平台，兼顾在第三方平台的推广运营效果，对融媒体项目实行“选题策划—创意包装—采访—写作/制作/拍摄/剪辑—排版编辑—发布—推广/运营/合作”全程负责监制。
工作室设负责人1名及固定编辑2名，日常推进项目制策划，并根据项目需求与采访部门、周刊部门、视觉部门等进行多样化的合作。追光工作室成立以来，与检察日报社53名记者、编辑共同创作，力求提升新时代检察产品的传播力、影响力和公信力。
与此同时，追光工作室采用全方位对外合作方式，贯通各地检察机关、互联网平台、正能量大V等，全面进行跨界合作。充分调动北京、广东、江苏、四川、福建等12省市46个检察院参与检察新媒体作品的创作；主动与微博、抖音、快手、B站、网易新闻、网易文创三三工作室、网易云音乐、腾讯音乐集团等16个平台、内容品牌建立内容合作项目，借力帮助检察工作“破圈”；推动媒体融合向纵深发展，大胆运用新技术、新机制、新模式，实现宣传效果的最大化和最优化……
2023年以来，检察日报社面向全国检察机关启动融媒体人才培养计划，以实战练兵的形式强化检察宣传工作质效。截至目前，追光工作室已分两批与来自四川、安徽、河南等地的检察宣传干警共同进行策划创作，7名学员跟班学习超3个月，提供了大量一线素材，为媒体融合发展添砖加瓦。
创新之要
勇敢与敏感并存
新媒体产品的策划核心有二：一为“内核”，即核心表达；二为“外壳”，即创意包装。“外壳”对“内核”是锦上添花，“内核”的核心表达方为重中之重，决定着一个作品的传播基础。对大多数政务新媒体从业者而言，核心的宣传诉求可能常常存在法言法语、公文化表达的刻板特征，难以被大众快速接受，阅读门槛较高。
在满足“内核+外壳”的基础上，创新“法治的大众化表达”，是追光工作室一直以来追求的目标。
“勇敢”不怕失败。项目推进过程中遭遇困难是常态，纵然遭遇滑铁卢、传播效果一般也无妨，“啃硬骨头”总是有意义的。得益于报社领导给予的自由度，不必过于受数据束缚乃至畏首畏尾。“进一寸有一寸的欢喜”，只要项目制作过程中个人有所学习和进步，甚至能够发现缺陷所在，就是一次好机会。
“敏感”洞察市场。新媒体工作要求我们要善于汲取经验，多关注广告、营销等媒体技术应用更加成熟的领域，了解新媒体技术、内容的新发展，积极寻找艺术通感，将其与政务宣传、时政宣传结合起来。追光工作室的同事们有个“通病”：在路边咖啡馆看见广告牌配色得当，拍摄备用；网络追番看见分镜转场行云流水，转存分享；热门电视剧MV用到了漂亮的技术，珍藏一下……灵感稍纵即逝，日常积累显得尤为珍贵。
努力将上述二者结合，我们尝试在守正创新的同时开疆拓土：进行全国检察机关首次VR全景直播、首次无人机航拍直播、首次微博连麦直播；创办“对话最高检”品牌活动，总话题量达8.4亿；创新采用“剧本杀”模式宣传典型案例，首创动态海报号外宣传工作、抖音道具游戏宣传公益诉讼；发布首支人民检察概念曲《我的答案》、未成年人检察主题曲《携长风予你》、全网首支手语反诈歌《天上不会掉馅饼》……收获了可观的传播效果。
质感之美
细节、复盘与学习
没有未卜先知的爆款，只有未雨绸缪的策划。
细节决定质感。在新媒体策划各环节过程中，细节强迫症司空见惯。比如，制作人民检察制度创立90周年相关动画《检物风华》时，我们去人民检察博物馆将所有可能适配的史料、文物都拍摄搜集下来，筛选后进行解构、3D建模，确保一比一还原。再如，筹备反诈主题纪实短剧《反诈精英》时，大家对照六省份的真实案例进行深入采访、细致改编，为犯罪嫌疑人、检察官、法警的扮演者讲解检察工作知识，现场邀请北京市检察院第一分院的专家示范指导。
复盘是必不可少的一环。新媒体作品发布后，不论传播效果优劣，都需要进一步回顾制作、发布等节点的细节，让宝贵的经验传承下来。比如，漫画作品《倒着读一遍，你就会发现养老诈骗的真相》共设计12组答问，正反读下来意思完全颠倒：正着读，只是从一个普通大妈的视角，询问保健品购买的各种注意事项，对方得体回复契合消费者需求；倒着往回读，诈骗分子的每一句答案像被迫服下“吐真剂”，明明白白写着“我就是骗子”，让读者醍醐灌顶，作品深受众多老年读者的喜爱。全国各地公安、法院、检察、妇联、市场监管等系统的千余个账号刷屏转发。作品成功之余，我们对原始的多版本文稿进行对比，认真寻找作品的不足之处，让自己的眼光尽量高于自己的水平，这也是我们保持工作热情的一种重要方式。
走出去，融起来。质感其实和记者、编辑的个人审美及对行业的感知有很大关系，因此，我们既要关注新闻研究活动、新媒体技术研讨、广告营销等主题的沙龙，也要永葆对新技术（如AIGC生成式人工智能等）的热爱。通常1至2名编辑参会后会带着内部分享的任务回来交流，工作室再共同探寻借鉴适合的途径。此外，和一些行业大号、正能量大V之间的交流，也对开拓视野很有帮助。
运营之效
因势而谋应势而动顺势而为
从运营思维维度来看，策划可分为三个等级。初级阶段是“想到什么就做什么”，主打的就是一拍脑袋贸然出发；中级阶段是“要做什么就想什么”，主要是为了满足本单位的宣传需求；高级阶段则是“因势而谋、应势而动、顺势而为”，围绕中心、服务大局，胸怀大局、把握大势、着眼大事。新媒体策划与运营相辅相成，抛开策划，运营空谈；抛开运营，策划白干。
为紧密结合贯彻落实反电信网络诈骗法和中办、国办《关于加强打击治理电信网络诈骗违法犯罪工作的意见》，追光工作室先后主创20集反诈主题纪实短剧《反诈精英》、4集竖屏系列动画《骗局粉碎机》，均收到突出的传播效果。
《反诈精英》每集2至3分钟，深度挖掘徐玉玉案等6个典型案例，剖析“杀猪盘”、裸聊诈骗、游戏交易诈骗、养老诈骗、兼职诈骗等诈骗套路，还原一线检察干警能动履职、服务大局的工作状态，极大增强了以案释法的感染力。《反诈精英》总播放量达2.18亿，话题#反诈精英##擦亮双眼小心有诈#阅读量达4.8亿，登上快手App开机屏、App Store推荐页以及微博热搜榜。该系列配套宣发的“首届反诈短视频大赛”活动参赛情况火热，收到4000余件反诈投稿，很好地营造了全民反诈的氛围。
《骗局粉碎机》动画短片每集1至2分钟，以生动活泼的语言揭示“两卡”犯罪及“杀猪盘”“杀鸟盘”“杀鱼盘”的诈骗套路和话术，带领网民身临其境地识破婚恋、刷单、网贷等新型网络骗局，实用有趣。自2023年2月底起，该系列动画在北京全线公交、地铁主城区大部分线路全线滚动播出，已覆盖人流量超千万。
2022年3月，最高人民检察院新媒体在全网推出检察英模纪实系列动画短片《“重返”案发现场·人民的检察官》，以新时代检察英模施净岚、王勇、梅玫、潘志荣、徐贺为原型，深入采访海南“土皇帝”黄鸿发涉黑案、“永恒之塔”游戏私服侵权案、苏州特大“零口供”组织卖淫案等，“纪实+普法+二次元+剧情”，以Z世代喜闻乐见的形式弘扬英模精神。网友纷纷催促更新：“可以出个电影吗？”该系列作品相关话题#重返案发现场#等在全网阅读量超23.6亿，播放量达2.1亿，点赞数共计604.5万，7个快手热搜话题登榜时长超183小时。
这一系列动画短片的运营何以如此成功？主要原因有三：一是传播物料多样化，预告1条，正片5条，卡段若干条，线上海报12张，线下主海报1张；二是运营策略多元化，提前排期安排宣发节奏，组织原型人物展示投票，多家媒体二次采访、评论，UGC产出新内容的推荐，在多平台进行二次话题引流冲榜等；三是投放资源全面化，快手App在App Store的展示页及多个百万级大号的头部直播间均有推荐。之后，该系列以突出的跨界融合能力斩获广告营销界多个奖项——2022金榜奖年度跨界营销金奖、2022大中华区艾菲奖金奖、2022金投赏商业创意奖银奖。
“爆款”需要一定的实力，也存在很大的运气成分。运气并非坐享其成，而是需要构思与设计，为每一处看不见的努力铺路。其实，更难的路不一定是上坡路，但鼓起勇气选择这样的路，不惧失败，把失败、挫折当作这条路上的“过程”而非“结果”，珍惜失败后获得的经验，才是选择的意义所在。下一步，我们希望能在寻求新闻与技术的融合上，平衡专业内容与传播尺度，大胆创新、跨界探索，在新媒体之路上愈战愈勇。
